E’ intervenuto, poi, Carlo Pastore, editore lucano che ha realizzato la pubblicazione “Basilicata, terra, acqua e fuoco d’argilla”, sviluppando uno straordinario rapporto con l’acquarellista francese Fabrice Moireau che ha realizzato opere ispirate alla magia die centri storici di Pisticci e Matera. “Bisogna avere voglia di partire, di cercare la bellezza del patrimonio – ha aggiunto – all’insegna di tre elemento principali, competenza, curiosità e creatività”. 
Il prof. Paolo Dalla Sega, docente di marketing e management all’Università Cattolica, già componente della commissione giudicatrice delle città candidate a Capitale europea della Cultura nel 2019, ha sottolineato alcuni aspetti significativi nella corsa a questo ruolo, a cominciare dalla visione del futuro per proseguire poi con i tempi che intercorrono fra la valutazione e la realizzione dei progetti da parte della città vincitrice.
Allo sguardo verso il futuro, in particolare, ha fatto ancora riferimento il prof. Dalla Sega ricordando il celebre film “Blade runner” che nel 1986 immaginò ciò che sarebbe accaduto nel 2014, trascurando però la presenza dei telefoni cellulari, Un elemento, questo, che la dice lunga sulla capacità di immaginare e prevedere ciò che avverrà. In particolare ha poi sottolineato quanto importante fosse stato nella prima fase avere una visione da supportare nella fase successiva della corsa a Capitale europea della Cultura, invece, con una concezione strutturata di governance e management. Un percorso a 360 gradi attraverso suggestioni, racconto ed immagini è stata al centro dell’intervento del sindaco di Matera Raffaello de Ruggieri che ha esordito citando una frase di Mahler: “La cultura rende inevitabile ciò che è altamente improbabile”. “Sessant’anni fa nessuno avrebbe immaginato che una città svilita come Matera potesse diventare Capitale europea della cultura – ha aggiunto, sottolineando – invece la gente che il 17 ottobre 2014 era in piazza ad attendere la designazione della città, non era lì per festeggiare la vittoria che ancora non si conosceva; quella era la rappresentatività di una ricostruita militanza civica che aveva coinvolto in modo viscerale la comunità locale. La forza delle minoranze e dei gruppi che hanno la preveggenza del futuro. Negli anni ’50 Matera era un girone infernale da cui trasferire i suoi 15 mila abitanti; ne parlo in prima persona – ha precisato il sindaco – ma fra i giovani di quell’epoca c’ero io. Ci chiedemmo così se quel luogo fosse una zavorra storica da abbandonare e comprendemmo che qui, invece, c’era una storia incredibile, la più grande interpretazione urbana dalla natura. Nacque così il progetto di psicologia sociale Mitridate per iniettare nelle vene di uomini e donne di Matera, il valore identitario dell’uomo, il vitalismo storico che a Matera vive da 7000 anni. Su questi aspetti si è innestato il tema del coinvolgimento molecolare che ha fatto passare i materani da semplici spettatori del proprio destino a costruttori del proprio futuro. Se c’è un valore nel Mezzogiorno, è la sua storia in cui Matera è un luogo di contaminazione, sovrapposizione, in cui le civiltà si sono arricchite e metabolizzate, il ruprestre diventato realtà, è stata la nostra forza. Bisogna sfuggire ai vittimismi – ha ricordato ancora il sindaco – saremo sconfitti. Cosa avverrà dopo il 2019? Riusciremo a stabilizzare iniziative, interventi? Ecco la nostra scommessa di oggi. Ricostruendo le vicende più importanti della storia della città, il sindaco ne ha ripercorso le tappe più importanti: “Nel dicembre 1981 con il Presidente del consiglio Giovanni Spadolini, ci fu la prima opera di recupero dei Sassi. Nel 1986 toccò alla legge speciale sui Sassi, scritta dalla comunità materana e trasferita al Parlamento. Nel dicembre 1993, Matera diventò Patrimonio mondiale dell’Unesco. Se non si comprende questa lunga marcia di socializzazione della cultura e rendicontazione sociale della qualità del territorio, non si può comprendere la vittoria del 17 ottobre 2014. La cultura – ha precisato ancora il sindaco – intesa come risorsa orizzontale, intreccia tutti i settori della produzione e ha mosso il nostro impegno”. Illustrando l’attività della Fondazione Zetema, il sindaco ha poi descritto l’esperienza del Distretto culturale dell’Habitat rupestre. “Il futuro va costruito e non solo meditato. Per questo accade che molte volte ci sono più soldi che progetti, da noi si arriva sfiniti già ai nastri di partenza. Noi meridionali,però, abbiamo tali energie da non essere decalcomanie, non siamo imitatori ma innovatori. Con la Fondazione Zetema realizzammo un progetto di offerta integrata grazie al Distretto culturale che individuava un elemento significativo e si costruisce un percorso, partendo da Filiano per entrare nel mondo longobardo della Cripta del Peccato originale. In quello stesso progetto affrontammo anche il tema della manualità artigiana intesa come valore specifico”. Il sindaco si è poi soffermato sulla straordinaria esperienza che il pittore spagnolo Josè Ortega visse a Matera accanto ai cartapestai, dai quali comprese la tridimensionalità della pittura riportata oggi nella Casa di Ortega, presidio culturale tra i più prestigiosi della città. Zetema ha investito circa 4 milioni di euro, ha sottolineato ancora il sindaco, di cui solo il 12% destinato dalla Regione Basilicata; il resto dei fondi sono giunti da una intensa campagna di fundraising a conferma che”Quando c’è un progetto di valore, le risorse si trovano. Chi deve gestire il patrimonio culturale deve ricordarsi questo metodo di lavoro: essere formiche parsimoniose e squali in movimento che però devono avere, competenza, passione e qualità progettuale. Ecco perché quando si è affacciata la candidatura di Matera a Capitale europea della cultura nel 2008. Giunta dalla intuizione di una associazione giovanile materana, è stata confermata la preveggenza di chi ha pensato che la città potesse farcela. Quella militanza civica, quell’associazionismo pensante ha confermato che chi spera e sogna cammina”. Le conclusioni sono state affidate alla prof.ssa Marta Massi, docente di marketing della cultura dell’Università Cattolica del Sacro Cuore: “Nonostante la nostra disciplina sia spesso invisa, perché considerata un ossimoro, il marketing può fare molto per la cultura e viceversa”. Illustrando il percorso di molte delle capitale europee della cultura ha aggiunto: “E’ una istituzione con una mission molto chiara: unire ciò che è diverso ovvero usare la cultura come tessuto connettivo”: Ricordando la prima capitale, Atene, designata nel 1985, la prof.ssa Massi si è soffermata sul brand che ognuna di esse ha rappresentato, in cui la cultura spesso non ha rappresentato l’elemento significativo di posizionamento. In alcuni casi, in particolare, il legame fra le città e i loro loghi simbolo, si modifica. E’ l’esempio, tra gli altri, di Glasgow, città inglese industriale, con molti problemi ma Capitale europea della Cultura. Giungendo, infine, al caso di Matera la prof.ssa Massi ha aggiunto: “Ha dei valori identitari fortissimi e la parola chiave è proprio questa che si identifica molto bene nella frase Open future che ha caratterizzato al candidatura della città, ovvero l’apertura verso altri popoli, come una terra aperta verso gli altri popoli. Matera non è però ancora associata a tutti questi valori e per questo è importante gestire opportunamente anche il marketing facendo in modo - ha concluso - che la brand identity della città possa corrispondere all’immagine”.
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